Unboxing - Ukryte pragnienia

Youtuberzy używają zwrotu „rozpakówka”, marketerom bliższa jest sztuka odpakowawywania, dla konsumentów z kolei liczy się ceremonia otwierania. Wszystkich łączy czysta radość odpakowywania. Unboxing.

Niedawno 19-letni polski unboxal – dotąd anonimowy – pokazał swoją twarz z okazji miliona subskrycji swojego kanału (osiągniętej w ciągu czerech lat), na którym m.in. unboxuje, czyli odpakowywuje rzeczy. Obecnie ma już ponad 1,5 miliona subskrybentów. Do unboxingu używa siekiery, wiertarki czy młota pneumatycznego. Mówi, że „nikt tak nie otwiera paczek jak on!”, a potwierdzeniem tego, że robi to w oryginalny i ciekawy sposób, w jaki nikt inny tego nie czyni, jest fakt, że jego filmy mają 107 milionów wyświetleń. https://www.youtube.com/user/TheUnboxall.

Oprócz spektakularnych scen otwierania paczek w sieci można znaleźć również te bardziej subtelne, którym towarzyszy powolne odkrywanie zawartości, przedzieranie się przez listy, bibułki, paczki w paczce. Natomiast gdzieś pośrodku plasuje się otwieranie paczek przez dzieci, które zamiast bajek mogą godzinami oglądać na youtubie kanały z filmikami przedstawiającymi otwieranie pudełek z zabawkami. Wideo przedstawiające otwieranie jajek-niespodzianek z Angry Birds obejrzano w sumie ponad 108 milionów razy. A kanał FunToyzCollector, na którym zostało ono opublikowane ma dziś 11 milionów subskrybentów i łączną liczbą wyświetleń wideo na poziomie 11.776.738 subskrybcji!

Bo unboxing jest obecnie spektaklem pełnym emocji i wrażeń związanych z celebrowanym ceremoniałem odpakowywania nowego produktu na scenie, którą w znakomitej większości przypadków jest serwis YouTube. Spektakl ma wszystko to, co mieć powinien – zagadkę, obietnicę jej rozwiązania, budowanie napięcie i w końcu la grande finale!

Mówi się o tym zjawisku jako o nowoczesnej formie rozrywki – dla każdego. To jakby potwierdzenie słynnego mitu o myśliwym, że „nieważne by złapać króliczka, ważne by gonić go” z jednoczesnym połączeniem klimatu świąt bożonarodzeniowych i urodzin, którym towarzyszy otwieranie prezentów. Chociaż taki sam dreszcz emocji pojawia się, gdy paczkę dostarcza kurier i nie ważne czy wiadomo, co jest w paczce, czy nie. Każda przynosi czystą radość odpakowywania - youtuberzy używają zwrotu „rozpakówka”, marketerom bliższa jest sztuka odpakowawywania, dla konsumentów z kolei liczy się ceremonia otwierania.

Za pierwszy „unboxing video”, który pojawił na YouTube 10 lat temu, uznaje się filmik przedstawiający odpakowywanie Nokii E61. Ówczesny unboxal – Vincent, z namaszczeniem, wręcz ceremonialnie, otwiera pudełko z historycznym już telefonem i odpakowuje, pokazuje oraz opowiada o każdym przedmiocie, jaki się znajduje w środku. https://www.youtube.com/watch?v=uJAYO0gxpdY Film nie bez kozery nosi nazwę: Unboxing Ceremony of Nokia E61.

Dziś unboxuje się wszystko: zabawki, klocki, figurki, akcesoria dla bobasów, smartfony, konsole do gier, elektronikę, biżuterię, bieliznę, ubrania, kosmetyki, a nawet samochody. To jakby promowanie produktu od końca: od paczki, w której się znajduje i którą otrzyma klient. Zresztą, producenci starannie pracują nad tym, by ekscytacja towarzysząca otwieraniu opakowań była jak największa. „Ja sam uwielbiam rozpakowywać rzeczy. Aby produkt wydał się czymś wyjątkowym, projektowany jest cały rytuał rozpakowywania. Opakowanie może być niczym teatr, może tworzyć pewną historię” – powiedział Jonny Ive, Chief Design Officer Apple’a, cytowany w biografii Steve’a Jobsa autorstwa Waltera Isaacsona, i równie często cytowany w internecie w aspekcie zjawiska unboxingu.

Tak zatem testuje się moment otwarcia i reakcję towarzyszącą rozpakowywaniu pudełka z nowym zakupem. Tak właśnie sprawdza się nowy produkt. Ba! Tak wzbudza się chęć, a nawet pragnienie jego posiadania. Genialne marketingowe rozwiązanie, które realnie wpływa na preferencje konsumentów!

Nie dziwi więc, że giganci rynku e-commerce dostrzegają jego znaczenie. Pakowanie przesyłek nie musi przecież wiązać się jedynie z włożeniem jednego produktu do szarego, kartonowego pudełka. Sprawienie, by ten proces wyróżniał się, czyni pewną wartość dodaną, która przekłada się na późniejsze zyski. To gra, w której wygrywają wszyscy. Klient o wiele lepiej ocenia daną transakcję. Ma dodatkowe korzyści i doświadczenia. Istnieje wtedy o wiele większa szansa na to, że wróci z ponownym zakupem. A nawet więcej - pochwali się znajomym, że paczka dostarczyła mu ciekawych przeżyć. Stąd też w przesyłkach znajdują się dodatkowe kupony rabatowe, odręcznie wykonane elementy czy też gratisy. Oczywiście wszystko to musi się opłacać. Wszelkie dodatkowe działania wokół przesyłek związane są z koniecznością przeznaczenia na to zarówno czasu, jak i pieniędzy, które jednak szybko się zwracają.

Na tym polega fenomen unboxingu. Unboxing wkroczył, a może nawet wyznaczył i potwierdził trend, jakim z jednej strony jest doświadczenie konsumenta (customer experience), a z drugiej - coraz bardziej dominująca rola koncepcji rozszerzonego produktu (extended product). I tak jak w pierwszym przypadku clou działań stanowi produkt, tak w drugim - kluczową częścią doświadczenia konsumenta z tymże produktem jest opakowanie. Tak powstał unboxing experience. Młody, jeszcze nieokrzesany trend, a już zdążył zostać bohaterem międzynarodowego konkursu wzorniczego poświęconego produktom z papieru - Model Young Package. Przed uczestnikami postawiono bowiem zadanie zapakowania jakiegokolwiek przedmiotu w taki sposób, żeby każdy chciał podzielić się przyjemnością odpakowywania na Instagramie. Prototypy opakowań w skali 1:1 miały być wykonane z tektury falistej, gładkiego kartonu lub innego rodzaju papieru, a rozstrzygnięcie zmagań nastąpi we wrześniu tego roku w Pradze. Czekamy na nie z niecierpliwością, jak na otwarcie pudełka czekoladek, bo nigdy nie wiadomo, na co się trafi!

Tak oto doczekaliśmy czasów, w których opakowanie już nie tylko chroni swoją zawartość, transportuje i eksponuje na półce sklepowej, ale jest tajemnicą, zagadką, emocją, działaniem, oczekiwaniem. Bo przecież lubimy dotykać, ściągać, zrywać, odkrywać, doświadczać i odpakowywać. Nie tylko opakowania.