Jak pobudzić ekscytację poprzez świąteczną grafikę na opakowaniu? Poradnik projektowy

Wprowadzenie świątecznego, zawsze limitowanego, projektu opakowania daje wrażenie tworzenia i odkrywania nowego, choć corocznie znanego, lądu. Ziemi obiecanej wszystkich producentów rynku konsumenckiego. Jeśli dodatkowo ten produkt - zwłaszcza smakołyk - jest ręcznie przygotowywany, według gustu i smaku obdarowywanego, a jego opakowanie spersonalizowane (jak tegoroczna świąteczna edycja luksusowych batoników KitKat), chęć jego posiadania wzrasta kilkakrotnie. Pomiędzy marką a konsumentem nawiązuje się niezwykle ulotna i subtelna, a jednocześnie z każdą chwilą narastająca więź wzajemnego flirtu przechodzącego w ciekawość, a nawet zafascynowanie przeżywaniem razem tej wyjątkowej chwili.

Cudownym efektem ubocznym, choć starannie przemyślanym, jest wzrost sprzedaży i - co równie ważne - podtrzymanie zaufania do marki. Aby to osiągnąć projektanci poprzez swoją twórczość umiejętnie potrafią wykorzystać emocje konsumentów i pobudzić ich świąteczną ekscytację oraz oczekiwanie poprzez odpowiedni projekt opakowania. Obiektem pożądania wcale nie musi być czekolada…

Co stanowi najważniejsze zadania projektowe? 

Nie przerabiać tożsamości marki, aby konsument się nie pomylił. Wręcz przeciwnie – chodzi o to, aby ją wzmocnić. Jak? Pozostawić najważniejsze jej elementy w niezmienionej formie. Wystarczy podkreślić zimową porę roku lub dodać akcent świąteczny. To dotyczy zwłaszcza produktów spożywczych i szybkozbywalnych, dla których świąteczna sezonowość nie jest dużym wyzwaniem.

Oczywiście, by stworzyć edycję limitowaną nie trzeba produkować nowego opakowania oraz jego zawartości. Świetnym pomysłem może być dodatkowa kartonowa opaska (tak od lat robi Storck dla Toffifee) wykorzystywana w czasie świąt, taśma z eleganckim nadrukiem, papierowa torba czy sama etykieta. Konsument ma podążać za marką, dostrzegać jej świeżość, doceniać subtelny dowcip i pozostać jej wierny. 

„Kształt opakowania pełni bardzo ważną rolę w tworzeniu jego tożsamości. Symetria tworzy wrażenie porządku i ładu. Funkcjonalność to wygoda stosowania, łatwość otwierania i zamykania. I wiodący kolor jako niebagatelny element budujący opakowanie. Nie do przecenienia są istotne zasługi barwy w przyciąganiu uwagi klienta, ułatwieniu identyfikacji firmy i produktu na półce, zapadania w pamięć” – podkreśla Joanna Roszkowska ze Studia Design Group, od lat projektująca opakowania i dodaje: „Wszystkie te elementy stają się narzędziami w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej dzięki opakowaniu, ale tylko wykorzystane profesjonalnie mogą dać sukces marketingowy.

Opakowanie edycji limitowanej to małe odstępstwo od normy – koncentrujemy się na emocjach, wybijamy wyjątkowość edycji. Projektujemy opakowanie, które się nie powtórzy - mamy więc okazję stworzyć projekt, który musi zostać w pamięci konsumenta jako wyjątkowy i jedyny w swoim rodzaju. Zasady, które pozostają niezmienne niezależnie od okazji są proste. Nigdy nie naruszamy DNA marki, nie odchodzimy od wizerunku na tyle daleko, by nie można było rozpoznać, z jakim brandem mamy do czynienia. Podkreślamy unikalność, wyjątkowość edycji specjalnej, okazję, którą świętujemy danym projektem, ale nigdy nie zapominamy o korzeniach”. 

Wygenerować erzac luksusu

Limitowane edycje, podkreślone nierzadko sygnaturą są próbą wygenerowania erzacu luksusu i jego esencją, jak twierdzi Igor Gałązkiewicz w książce „Projektowanie doświadczeń”. Jego zdaniem pełnią rolę wizerunkowej biżuterii poprzez dowolne w formie i treści upiększenie jej postaci nowoczesnością, autentyzmem, odwagą, świeżością, brakiem pokory, autoironią, dezynwolturą, erudycją, wrażliwością czy artyzmem.

Wymieniać tak można by niemalże w nieskończoność, jednak istotnym jest, że w dobie możliwości wyprodukowania niemalże wszystkiego w dowolnej prawie ilości, limitowane edycje mają w sobie dozę perwersji i absurdalności, pozostając przy tym pożądanym towarem. Bo potrzeba wyróżnienia się zarówno marek, jak i klienteli jest ogromna, a możliwość limitacji wcale nie polega na samych produktach. Istotą jest aspekt wizerunkowy, który przysparza marce atencji i pozwala zdobyć nowe obszary świadomości klienta. Limitowane edycje mają zachęcać do kupowania nielimitowanych rzeczy, będąc przynajmniej teoretycznie sprzeczne, a znaczenie idei czy kontekstu stanowi czasami większą wartość od samego produktu.

Zaskoczyć czerwienią

I choć są marki, które nie muszą nic, i do takich z pewnością zalicza się marka Chanel oraz jej klasyczny zapach, to w zeszłym roku postanowiono legendarny, prostokątny flakon perfum zaprezentować światu w czerwieni. Dom mody tłumaczył ten wybór „odwołaniem się do uczuć klientów i potrzeby celebrowania tych wyjątkowych dni wśród wybranych i dobrze znanych kolorów”.

Projektanci podkreślali, że czerwień ma dodatkowe znaczenie dla domu mody Chanel, ponieważ jest „kolorem życia i kolorem krwi” - tak niegdyś mówiła nieżyjąca już Gabrielle Chanel. To pierwsza taka edycja limitowana luksusowych perfum, a nowy projekt poprzez zaskoczenie wzbudził szczególne pożądanie. „Marki potrzebują zmieniać garderobę, bo nawet te najbardziej cenione po pewnym czasie zaczynają konsumentów zwyczajnie nużyć” – twierdzi Igor Gałązkiewicz w swym „Projektowaniu doświadczeń”. 

I bez chaosu

Święta to czas kartonów premium, szkła oraz kartonów „zwykłych”, lecz z pomysłem. I jeśli już padnie wybór na tekturę falistą, której liner zachwyca wysokim stopniem bieli. Albo będzie to papier dający się świetnie zadrukowywać, nadając przy tym kolorom szczególny błysk i doskonale zachowując się w dalszej obróbce.

A może karton z metalicznym połyskiem i z zachwycającą prośrodowiskową cechą, że wytwarzany jest całkowicie bez użycia PET… Wtedy już nie trzeba szaleć z tłoczeniem, lakierowaniem, hot- czy cold-stampingiem. Niech tym bogactwem będzie wysoka jakość oraz naturalność materiału i w efekcie zachowanie w uszlachetnieniu minimalizmu, bo mniej znaczy więcej. Warto również zastosować trend zero waste: zaprojektować tak, aby nie wyrzucać i móc wykorzystać, czyli nadać opakowaniu drugie życie.

I zawsze należy już pamiętać, że poza tym wszystkim, opakowanie kosmetyku powinno pasować do wnętrza łazienki, pomimo nawet świąt. Jak mówi projektantka i architekt specjalizująca się w home design: „czyszczę z chaosu kosmetyków każde wnętrze”.