Trendy w świątecznych opakowaniach 2019 - Miłość, sreberko i splendid history

Można analizować mapę trendów 2019 opracowaną przez infuture institute i prezentującą najważniejsze trendy w podziale na ich poziom dojrzałości oraz kategorię, do której należą. Można przeglądać modele biznesowe opakowań, ze spojrzeniem na łańcuch wartości i głównych graczy oraz przeprowadzać dogłębną analizę kluczowych czynników, trendów, wymagań konsumentów i możliwości dla nowych ofert usług – te z kolei według najnowszego raportu Smithers Pira: The Future of Business Models in Packaging to 2022.

Ale nadchodzi taki czas, że nawet zatrważające raporty dotyczące zmian klimatycznych i ich konsekwencji dla planety i życia nie są w stanie zdominować TYCH badań konsumenckich. Trwają one od początku listopada do końca grudnia. Obejmują całą populację ludzką. A po trwających niemal rok przygotowaniach, ostateczne wyniki poznajemy 24 grudnia.  

To najdoskonalsze ze świąt opakowaniowych. Żadne czerwone kropki w Berlinie, żadne Perły ani inne statuetki. Nagrody opakowaniowe otrzymują wszyscy. Feeria pomysłów, faktur, kształtów, smaków i zapachów. Od gwiazdorka w sreberku po pralinkę i szal w najpiękniej uszlachetnionym kartonie. Niektóre marki zaskoczą swoimi grafikami, inne wcale. Ale czy to ma znaczenie?

Coraz bliżej święta

Były już limitowane butelki z innowacyjnymi etykietami, które w sekundę zamieniały się w świąteczne kokardy oraz kolekcjonerskie grafiki na puszkach z wizerunkiem świętego Mikołaja i kultowej już ciężarówki (hit 2016 roku). Była limitowana edycja butelek opatrzonych w etykiety z wyjątkowymi, oryginalnymi podziękowaniami dla bliskich. Posiadały one dodatkowy patent - świeciły w ciemności, by w myśl hasła: nadać świętom blasku! Była technologia augumented reality, dzięki której klienci mogli zrobić sobie zdjęcia z Mikołajem z opakowania, na przykład na tle padającego śniegu. Co będzie w tym roku? Dowiemy się dokładnie tydzień po 1. listopada, kiedy oficjalne przygotowania do świąt zainauguruje czerwona, kultowa już ciężarówka. Nieodzownie od lat jest ona najbardziej rozpoznawalnym graficznie symbolem świąt bożonarodzeniowych eksponującym logo – a jakże! – marki Coca-Cola, czemu towarzyszy jednocześnie wprowadzenie na sklepowe półki  napojów w limitowanej edycji opakowań. Tu jednakże chodzi o coś znacznie więcej niż innowacyjna i pomysłowa etykieta czy technologia nadruku (nie mówiąc już o niezdrowym napoju). Tu chodzi o magię, oczekiwanie, wzruszenie. 

Uczucia, czyli sezon na Boże Narodzenie

Bo tak jak lubimy wysyłać graficzne wiadomości w postaci emotikonów przy każdej niemal konwersacji, nadając tym samym wystukanym słowom bardziej konkretnego znaczenia i nieco uczuć, tak coraz chętniej wyrażamy swoje myśli za pomocą opakowań. Bo nie wszystkim przez gardło może przejść słowo „dziękuję” czy „kocham”, a co dopiero „przepraszam”. Ale kiedy można je wyrazić poprzez gotową grafikę i na dodatek wręczając pudełko czekoladek – łatwiej jest przekazać swoje aktualne, często skrywane, emocje. Z tego trendu umiejętnie korzystają znane marki. A święta są ku temu doskonałą okazją: w tym czasie bowiem wzbierają w konsumentach pozytywne uczucia i jednocześnie rośnie sprzedaż…  

O tym, że rośnie 

Projekt bożonarodzeniowego, bądź co bądź sezonowego opakowania, nie musi oznaczać rewolucji. Warto natomiast pomyśleć nieszablonowo i zaskoczyć konsumentów prostotą i genialnością pomysłu. Tak zrobiła marka Toblerone. Odpuściła zielono-czerwone akcenty, nie wykorzystała motywu św. Mikołaja, czapki, śniegu ani nawet renifera, pingwina, choinki tym bardziej. Zwłaszcza, że nie wszystkim święta kojarzą się ze śniegiem i typowo polskimi atrybutami Gwiazdki – przecież na półkuli południowej nie znają ich, poza św. Mikołajem, w ogóle! Tym bardziej ta ponadczasowa ikona marki pozostawiła swoje kultowe opakowanie prawie nie zmienione. Prawie. Zachowując swoje rozpoznawalne cechy, wydała limitowaną świąteczną edycję smakołyku z przeprojektowanym jedynie napisem Toblerone na: „HO HO HO”. To wystarczyło, aby sprzedaż wzrosła o 400 procent.

Nie piąty, lecz jeden element

Gorący rynek detaliczny. Przepełnione półki sklepowe. Kolorowe i głośne nadruki na opakowaniach. Czy w tym chaosie można się wyróżnić? Można. Postawić na jakość, minimalizm i ekstrawagancję. Zwiększyć wartość opakowania nadając mu odrobinę luksusu. Jeden element: czy to będzie czerwona wstążka lub gwiazda z brokatu lub wytłoczona bombka. Opakowanie czekoladek Merci nie zmienia diametralnie layoutu. (Podobnie jak pralinek Rafaello). Tutaj dochodzi jedynie jeden elegancki element. Do złożenia podziękowań w czasie świąt zawsze znajdzie się ta właściwa osoba. Połączyć obie te okazje – bezcenne. 

Luksus, no właśnie

Podziękować można każdemu, ale podarować osobistego, ręcznie robionego KitKata za 70 zł?! Koncern Nestlé z okazji  tegorocznych Świąt Bożego Narodzenia zapowiedział wprowadzenie pod koniec listopada na rynek brytyjski, w wybranych sklepach sieci John Lewis, limitowanej edycji swojego kultowego batonika. Nie dość, że pojawi się on w spersonalizowanym opakowaniu, to jeszcze klienci będą mogli dowolnie łączyć i wybierać 1500 smaków, a wśród nich takie klasyki, jak: Eton Mess, Cherry Bakewell czy Earl Grey.

Tęcza od święta

Nie wszystkie marki wybierają święta bożonarodzeniowe za swój czas na zmianę projektu opakowania. Marka Skittles (właściciel Mars) postawiła na całkiem inne wydarzenie w swoim kalendarzu sprzedaży detalicznej. Uznała, że ważniejszym powodem zaistnienia w świadomości swoich klientów będzie londyńska Parada Równości (rok 2018). Z tej okazji z opakowań usunięto kolory (opakowanie skittlesów ma w layoucie tęczę), podkreślając że teraz liczy się tylko jedna tęcza. Kampania okazała się bardzo udana. To oznacza, że poza najbardziej popularnymi świętami warto postawić na inne wydarzenia, bardziej pasujące do charakteru marki. Ps. Skittlesy biorą też udział w amerykańskim Super Bowl.

Prezentownik – czego szukamy? 

Abstrahując od słodkości, choć to ciągle największa grupa prezentów okołoświątecznych, świąteczne grafiki równie dobrze prezentują się na taśmie samoprzylepnej zaklejającej i ozdabiającej naturalny karton z książką, albumem, zabawką czy rękawicami narciarskimi. Etykieta świetnie sprawdzi się w formie zawieszki, kartonowa opaska na skarpety z alpaki, a foliopak w edycji limitowanej z zabawnym nadrukiem na równie zabawny T-shirt. 

I w końcu prezenty przez naprawdę duże P. - zamawiane głównie w internecie, po intensywnych poszukiwaniach wśród licznych inspiracji, blogach i gotowych prezentowników. Ich opakowania z reguły nie posiadają świątecznej grafiki. Tę bowiem trzeba nadać im osobiście. Bo czyż można sobie wyobrazić telefon IPhone XS gwiezdną szarość w świątecznym opakowaniu z bałwanem? Wino czerwone wytrawne z etykietą z reniferem? Co by powiedział na to Marek Kondrat i jego wina?

A kaszmirową czapkę z eleganckim szalem w zabawnej puszce z motywem Gwiazdora? Modne dodatki, wymarzone torebki, drogie zagarki, zabawki, perfumy, alkohole. Trzeba uważać, aby nie naruszyć DNA ich marki, znaczenia i objaśnień etykiety, stylu i charakteru, nie zniszczyć powagi i prestiżu poprzez zmianę opakowania. Uczucia, wirtualna rzeczywistość, subtelny dowcip. Jak najbardziej tak. Ale tutaj liczy się jakość. Gucci, W.Kruk – brąz, złoty nadruk i subtelna wstążka. Niezależnie od okazji. Gucci zaznacza, że surowiec użyty do produkcji ich opakowań posiada certyfikat FSC i poddaje się je w 100 procentach do recyklingu. Taki luksus.

Hand made i młode polskie marki

Torba papierowa z atłasową wstążką, bibułka w kartonie otulająca kaszmirowy szal z dodatkową zawieszką z życzeniami. Podobnie otulona książka… O tym, że tak trzeba wiedzą młode polskie marki – ich produkty tworzone są ręcznie, w limitowanych ilościach, ale z dobrej jakości materiałów i z poszanowaniem pracy człowieka. La Millou, Pompons - opakowania wysyłkowe tych marek, zawłaszcza w czasie świąt Bożego Narodzenia, już są prezentem same w sobie.  

A gdyby tak świąteczne żywioły?

Czy marki zdecydowałyby się na wykorzystanie w swoich świątecznych projektach czterech trendów jakie zostały zaprezentowane w styczniu podczas targów Christmasworld we Frankfurcie? Pierwszy to „żywe dziedzictwo” (vivid heritage) – odważne desenie, kolorowe motywy kwiatowe i historyczne, połączenie folkloru i rękodzieła z nowoczesnymi akcentami. Drugim jest „Eklektyczne skupisko” (eclectic gathering) – zbieranina stylów, glamour z codziennym lookiem, kontrasty i pastelowe kolory, lśniące materiały, przesadne kształty, fluorescencyjne elementy. Trend trzeci to „zrównoważona prostota” (balanced sobriety) - surowa i naturalna estetyka, gładkie powierzchnie i naturalne kolory, minimalizm, mat i połysk. Ostatnim jest „wspaniała historia” (splendid history) - luksus i bogactwo, historyczne aluzje i współczesność, metaliczne powierzchnie, egzotyczne liście i pióra, głębokie barwy. 

Coca-cola w stylu balanced sobriety? Toffifee jako Vivid heritage? Torcik wedlowski w egzotycznych piórach reprezentujący splendid history? Komu przypiszemy eclectic gathering? Póki co czekamy na czerwoną ciężarówkę i kultowe mikołajki Goplany – w sreberku, ale ich smak robi wszystko! Wesołego pakowania!